抖音企業號該怎么玩，看這一篇就夠了！

從2018年6月發展到現在，抖音上的企業號以肉眼可見的速度在迅速崛起： 

越來越多的“”一改以往的嚴肅形象，在視頻里、評論里、私信中與粉絲親密互動；越來越多的“抖品牌”也經歷了從0到1的發展，通過拍視頻、做直播，取得不俗的銷量……

但我們看見Zui多的是：越來越多的企業商家，在抖音上「打品牌、做推廣、找客戶、帶銷量」，用心經營著自己的陣地，想要借此累積粉絲、獲取私域流量，從而實現企業利潤和價值的Zui大化。

那么，如何才能做好企業號？巨量引擎營商業產品與營銷中心推出了《2020抖音企業經營白皮書》，從500萬企業號用戶中進行內容取材，結合產品功能、行業榜單、年度案例等多項要素，力求讓企業對企業號的運營有更清晰的認知。

而卡思也第一時間以問答的形式，截取其中的一些核心數據、觀點，以期能為品牌、商家提供更多的運營思路。

從數量和內容質量上來看，企業號在抖音上的整體發展情況是怎樣的？

截至到2020年10月底，抖音上企業號的注冊賬號總量已經突破500W，且粉絲總量達到300億，相比2018年增長了15倍。

 

而從內容質量上來看，企業號的表現也有了非常明顯的提高。據統計，企業短視頻的播放量已接近200 億/天，每天獲贊約4萬億次，用戶參與內容互動的積極性顯著加強。其中，能夠實現播放、漲粉兩不誤的賬號也層出不窮，如企業號@古也美術教育 的一條“星空視頻”數達到395.7W，漲粉人數202W；賬號@成都市歷蜀記餐飲管理有限公司 的一條火鍋底料制作視頻不僅獲贊260.3W，播放次數也達9300W。

 

除了生產短視頻內容的力度加大以外，直播也成為企業號運營的高頻動作。過去一年，共計120W個企業號在抖音開播，日開播企業號賬號較2019年底增長 400% ，開播時長增長 182% 。不少企業在探索短視頻內容“門道”的同時，也開始從用戶的內容需求和消費需求出發，進行直播內容的整合和輸出，使得直播可看性大大增強。相較年初，企業直播用戶的觀看、互動數據均大幅提升，加入粉絲團的意愿也急劇增長。企業號主要分布在哪些行業？哪些區域更愛開設企業號？目前，各行業的企業賬號均在抖音上出現了強勢增長，線下屬性較強的傳統行業增勢尤為明顯。其中，零售行業升至，家居建材行業、食品飲料行業排名均大幅上升，而工具類軟件行業則退出了Top10。

 

在賬號的具體區域分布上，經濟發達的東部沿海省份企業號數量優勢更加名明顯，Top5仍為廣東、江蘇、浙江、河南、山東；而內陸省份在賬號增幅方面則表現突出，Top5省份為福建、河南、山東、陜西、安徽。

企業是如何利用“企業號”的？

越來越多的品牌借助企業號打響名聲，應用豐富的功能完成從0到1的品牌搭建。一批網紅企業號由此誕生，如小酒蝸、花豬印象主題文化餐廳、古也美術教育。這些企業受益于“網紅餐廳”“抖音打卡地”“新銳品牌”等盛名，不僅打響了本地知名度，而且吸引全國網友在店內完成消費，拓寬了營收渠道。

 

從內容上來看，企業創作的內容逐漸從滿足企業需求過渡到滿足用戶需求，趨于多元化。在這個過程中，企業與用戶的關系也從單向傳遞轉變為了深度互動、互相影響。 企業對各項專屬能力及權益的應用越來越熟練，并逐漸探索出了Zui適合自身變現路徑的功能。從各項功能配置增長幅度看，“門店地址”、“商家主頁”、“聯系電話”，成為2020年Zui受企業歡迎的功能”。各行業強烈關注的功能與經營路徑高度匹配。如汽車行業的銷售轉化路徑較長，留資需求較高，Zui關注聯系電話、直播間小風車及員工號功能。餐飲行業依賴到店成交，更關注門店地址、聯系電話與團購功能。服裝配飾行業在線上即可完成整個轉化流程，Zui關注購物車功能。

 

如何衡量企業號的運營狀況？

為了更客觀、全面地衡量企業號的運營狀況，巨量引擎將于近期上線企業號經營指數，這是專為抖音企業號推出、衡量企業號運營狀況的評價指標，通過傳遞官方優質企業號的定義，幫助企業正確、高效、系統地提升賬號運營能力。 通過賬號的功能配置、內容質量、運營活躍、用戶管理、經營轉化五個方向的行為指標體系，企業號經營指數共設置了健康指數、內容指數、活躍指數、互動指數與轉化指數五項指標，對應到不同的運營環節，給到企業號更加細致的診斷結果，查漏補缺、針對性提升效率更高。

 

“企業號經營指數”將于近期上線，敬請期待 

如何通過企業號經營指數指導賬號運維？企業號經營指數的五個指標分別對應了不同的經營步驟，那么如何根據具體指標來優化賬號運維呢？對此，報告也給出了一定的優化建議，以供參考： ①功能配置配置商家主頁，充分展示企業/品牌的基礎信息及業務構成，向平臺用戶群體開放了解自身的窗口。②內容生產首先要明確賬號定位，洞察目標人群的消費訴求及偏好，找到與他們溝通的角度；其次要分析目標人群在消費該類別產品時產生的痛點，確定內容的發力方向；Zui后則是融合平臺主流元素，如劇情、反轉、換裝、熱梗、逗趣等，同時不脫離企業/品牌文化、產品優勢、企業營銷動作，生產符合用戶及企業/品牌需求的內容.

③賬號運營賬號運營包含內容運營、流量運營、營銷運營三個層面。內容運營層面，企業號需要保持固定的內容發布、直播頻率；運用數據工具持續提升內容的洞察能力，以便更好地與目標人群交流；當影響力積累到一定量級后，運用員工號/子母號搭建企業賬號矩陣；流量運營層面，要學會參與熱門話題、熱門挑戰等平臺公共議題，巧用DOU+等內容加熱工具；營銷運營層面，要視營銷目標對達人進行組合式投放，發起挑戰賽、全民任務等營銷活動，邀請用戶與企業共創內容，強化人群的企業/品牌認知。④用戶管理增強用戶粘性，通過與粉絲的高頻互動加快種草進程，引導用戶成為企業粉絲。借助用戶管理組件進行粉絲群體分層，高效管理，分組推進；定期修正人群的契合程度，如通過比對視頻用戶群體畫像與賬號用戶群體畫像，修正精準度；運用文案、標簽等運營技巧、設置合集等系列內容等識別粉絲訴求。⑤經營轉化將轉化功能搭載于日常發布的內容中，根據業務模式及內容特性嘗試多種變現路徑，Zui后綜合數據反饋尋找Zui佳轉化路徑；同時借助數據工具找到轉化路徑中單一環節與單項運營動作之間的Zui佳配合方式，近一步降本增效。

企業號運營過程中，有哪些經典行業和典型案例？

在抖音上，有很多企業都在積極探索自己的Zui佳轉化路徑，而在企業號的能力與服務體系幫助下，餐飲服務、汽車、家居建材行業已經率先探索出了行業Zui佳經營鏈路，與用戶的消費場景、消費過程實現了高效耦合。①餐飲服務行業線下戰場的激烈廝殺、疫情對餐飲服務行業的重創，使得不少餐飲企業深刻意識到了拓展線上陣地的重要性。而企業號的產品能力，既能幫助企業擴大影響，塑造品牌形象，也能較為高效地滿足企業的轉化需求。 在功能偏好上，餐飲類企業號可以認領門店地址，展示相關特色業務；可以展示聯系方式，方便意向客戶咨詢；可以通過團購功能，激發用戶的消費意愿，提升營收增量。具體經營鏈路則如下圖所示：

 

以目前在抖音上有65.3W粉絲的餐飲企業號@山西飯店為例，作為一家國企餐飲企業，其打造企業號的目的是為了帶動消費轉化，緩解疫情期間經營停滯的狀況，同時擁抱更多的年輕消費群體。運營4個月期間，獲贊750W，圈粉25W；團購券消費占了整個生意的50%，客流量也比同期提升了200%。 分析@山西飯店的經營方法，可概括為4個核心要點：●業務及服務充分曝光商家主頁展示企業位置、聯系電話等聯絡方式，產品、服務等在售產品；將門店地址、聯系方式、團購等轉化入口展示于日常發布的內容中，引導用戶一鍵拔草?！翊蛟炱髽I差異化優勢通過感人的正能量情景劇，賦予山西飯店更多情感底色及文化底蘊，打造飯店的內容名片?！駜热菥o貼企業文化/業務常通過直播介紹山西飯店的品牌故事、歷史文化，并熱情解答用戶的相關問題，加深用戶對飯店歷史、菜品、服務、活動等方面的了解?！襁\用數據持續優化運營成果根據數據反饋迭代短視頻文本，Zui后找到適合自身的“正能量”情景劇形式，短視頻數據持續保持高位；同時避開直播高峰時段，直播間的用戶觸達效率得到提升。②汽車行業汽車領域的主要細分行業有汽車品牌、汽車經銷商、汽車服務商及汽車后市場，前三者因交易金額較大，故用戶的消費決策路徑較長。這就需要企業反復觸達消費者，通過品牌影響力及口碑建設，提升潛客意愿，促成Zui終消費。在企業號平臺，汽車企業首先可以借助平臺藍V認證，彰顯品牌形象，提升用戶信賴。其次，企業可以通過內容生產塑造鮮明的專家人設，拉近與用戶的關系，并在互動中強化與用戶的信任關系。Zui后，企業可以應用企業號高效轉化組件獲得用戶留資，吸引用戶到店，Zui終達成交易。具體的經營鏈路如下：

 

以二手車銷售企業@唐山小松汽車為例，該賬號半年漲粉 100W+；通過抖音月成交 170輛車，帶來月收入超千萬，在整個生意中的占比高達 60-70%。 @唐山小松汽車的具體的經營方法，同樣也可概括為4個核心要點： ●樹立企業在賬號主頁展示專業能力（20年二手車從業經驗、河北省二手車行業協會會長）；日常內容（短視頻、直播）中反復展示寬敞的店面、豐富的車型以及眾多企業員工等，凸顯企業實力?！?塑造人物IP，強化企業辨識度打造小松哥IP，并強化他“二手車行業意見、風趣幽默、親切隨和、勤奮創業、傳遞正能量”等特性，幫助企業提高辨識度，形成差異性優勢。● 內容規律產出，維護用戶粘性勤奮直播，平均12小時/天，企業員工輪番上陣解答用戶的疑問，與用戶保持良性互動；短視頻規律產出，每天發布3條視頻，保持企業在平臺的熱度?！?善用轉化組件，提升留資效率通過團購功能收集意向金引導用戶到店，運用私信、電話等功能進行用戶群體管理，提升留資轉化效率。 ③家居建材行業 家居建材行業的用戶在決策過程中，受到的干rao因素較多，決策流程相對較長，這意味著用戶群體會在不同的場景中流失，因而企業很難監測其動向，也難以對不同環節進行針對性優化，而通過企業號提供的全鏈路解決場景，可以滿足企業主從品牌內容聚合、產品種草拔草到人群維護等全流程需求”。具體經營鏈路如下：

 

典型代表如全屋定制家居企業@尚品宅配，該賬號在2天收集線索1200條；開放達人賬號等廣告位置，實現廣告收入增長1000%+，其核心經營方法可以概括為三個層面： ● 打造IP矩陣，擴大曝光規模配置子母號、員工號等矩陣賬號，從不同的角度出發觸達用戶；孵化20多位家居建材領域達人，如頭部達人@設計師阿爽，簽約200多位大V，把握人群注意力?！?關注核心指標，精細化運營為旗下賬號設置嚴格的考核指標，如：同時關注內容的經營結果及運營過程，產出滿足用戶需求的優質內容，同時把控用戶在各階段的流失，結構性提升內容質量?！裰辈ラg滿足用戶差異性需求每天定時直播，為潛客答疑解惑，增強用戶粘性。直播間留資入口及購物車共存，承接用戶不同的消費需求。抽獎維持活躍氣氛，培養人群觀看習慣。